Odmowa włoskiego projektanta Brunello Cucinelliego obniżenia kosztów produkcji kurtek wynoszących 3000 dolarów przynosi efekty.

Wejście do głównej siedziby Brunello Cucinelli, u podnóża średniowiecznej wioski Solomeo na wzgórzu, w głębi rolniczych krajobrazów środkowych Włoch, jest jak wejście do ekskluzywnego klubu wiejskiego. Solomeo to miasto firmowe jak żadne inne.

Przyłączona fabryka, w której powstają swetry kaszmirowe i swetry z dzianiny, które kosztują kilka tysięcy dolarów każdy, jest otoczona ogrodami, trawnikami, wysokimi cyprysami i wysokimi fontannami przypominającymi baseny, przez które przecinają się mosty dla pieszych. Przestronne wnętrze przestronnego budynku w kolorze kremowym jest spokojne, nieskazitelnie czyste i pogodne. Z sufitu zwisają obrazy wielkości billboardów przedstawiające klasyczną sztukę renesansu, takie jak Pieta i Dawid Michała Anioła. 1000 pracowników, w większości kobiet o zręcznych palcach, jest elegancko ubranych.

Stołówka obok fabryki, w której pracownicy spędzają 90 minut na lunchu, mogłaby być ekskluzywną restauracją. Kelnerzy w mundurach serwują zdrowe czterodaniowe posiłki na dopasowanych białych talerzach z porcelany. Stoły wypełniają butelki oliwy z oliwek z pierwszego tłoczenia i wina marki Cucinelli. „Według mnie całość bardziej przypomina kampus uniwersytecki niż fabrykę” – mówi Carolina Cuccinelli, lat 33, wiceprezes firmy (drugim wiceprezesem jest jej starsza siostra Camila).

Luksusowym imperium nadzoruje jej ojciec, Brunello Cucinelli (70 l.), który jest prezesem wykonawczym i dyrektorem kreatywnym. Bardziej przypomina oświeconego feudalnego szlachcica niż większościowego akcjonariusza spółki publicznej działającej w wysoce konkurencyjnej branży modowej. On i jego rodzina są w zasadzie właścicielami całej dzielnicy Solomeo i 500 hektarów otaczających ją pól uprawnych. Odrestaurował najstarsze i najpiękniejsze budynki, zbudował akademię krawiecką i teatr w stylu renesansowym na dwieście miejsc. Do jej artystów należą Tilda Swinton, Charlotte Rampling, John Malkovich i Isabella Ferrari.

Jego największym osiągnięciem było przekształcenie z niczego Brunello Cucinelli SpA, nazwy prawnej spółki notowanej na giełdzie w Mediolanie, w korporację. Kieszonkowa globalna firma z droższego końca spektrum luksusu. Kapitalizacja rynkowa Cucinelli wynosi obecnie 6,6 miliarda euro (około 10 miliardów dolarów), czyli jest dwukrotnie wyższa od poziomu, jaki firma osiągnęła w 2022 roku. Sprzedaż w 2023 roku osiągnęła rekordowy poziom 1,1 miliarda euro (około 1,62 miliarda dolarów), a zysk wyniósł 124 miliony euro (183 dolarów milionów), co oznacza wzrost o 42 procent w porównaniu z 2022 rokiem.

Cucinelli to jedna z niewielu marek luksusowych, która wciąż zyskuje na popularności. Niektóre z największych i najbardziej znanych domów mody, w tym francuskie LVMH (Fendi, Givechy, Christian Dior) i Kering (Gucci, Yves Saint Laurent, Brioni) odnotowały spadek w ciągu ostatniego roku. Akcje Keringa spadły o 38 procent. Akcje Cuccinellego wzrosły o 15 procent.

Pytanie brzmi, czy Cucinelli, firma i człowiek, będą w stanie utrzymać dynamikę, utrzymując jednocześnie jakość produktów z kaszmiru i bez kaszmiru, która zapewnia im śmiałość ustalania cen detalicznych odpowiadających pięciogwiazdkowym wakacjom. Na kanadyjskiej stronie internetowej Cucinelli, która ma jeden sklep w Toronto, gdzie w zeszłym roku nawiązała współpracę biznesową z Holt Renfrew, a drugi w Vancouver, można znaleźć lnianą kurtkę za 4695 dolarów i kaszmirowy sweter za 4200 dolarów. Nawet szaliki mogą kosztować 2000 dolarów lub więcej.

Notowane na giełdzie przedsiębiorstwa produkujące towary luksusowe czasami borykają się z problemami w miarę rozwoju. Inwestorzy chcą dużych marż zysku. Kierownictwo często reaguje cięciami kosztów, co może zaszkodzić jakości. Kiedy jakość spada, marki mogą szybko stracić atrakcyjność i symboliczny prestiż. Na przykład niektóre „luksusowe” torebki damskie wypadły z łask ze względu na ich wszechobecność – co oznacza brak wyjątkowości – niską jakość i tendencję do inspirowania naśladowców artystów.

„W miarę jak luksusowe marki, takie jak Cucinelli, stają się graczami globalnymi, spotykają się z coraz większą uwagą ze strony inwestorów” – mówi François Cress, weteran branży luksusowej – wcześniej pracujący w Pradzie, Bvlgari i LVMH – który pełni funkcję dyrektora generalnego wkrótce otwartej firmy. Osiąganie stałych zysków kwartalnych. Zostanie uruchomiona marka odzieżowa Frère. „Presja ta, w połączeniu z niedoborem materiałów wysokiej jakości, może zmusić te firmy do cięcia kosztów i podnoszenia cen detalicznych, obniżając jakość produktów i czyniąc te dobra luksusowe mniej atrakcyjnymi nawet dla najzamożniejszych klientów”.

Oprócz utrzymania wysokiej jakości Cucinelli stoi przed kolejnym wyzwaniem: zmianami klimatycznymi.

Rosnące temperatury nie tylko za wszelką cenę zmniejszają potrzebę noszenia swetrów; Problem w tym, że ciepło może utrudniać uprawę cennej wełny koziej kaszmirowej w Mongolii, gdzie Cucinelli kupuje większość swojej surowej wełny kaszmirowej. Najbardziej pożądana przez zwierzęta wełna – lekka, wyjątkowo miękka, jednocześnie przyjemna w dotyku i izolująca – znajduje się pod ich szorstkimi warstwami zewnętrznymi. Łagodniejsza zima oznacza mniejszy wzrost wełny w pomieszczeniach. Sekcja „Ryzyko operacyjne” w raporcie rocznym Cucinelli odnosi się do „warunków klimatycznych w regionach (głównie w Mongolii), z których pochodzi surowy kaszmir”.

Obecnie potrzeba czterech mongolskich kóz, aby wyprodukować wystarczającą ilość cienkiej wełny, aby zrobić jeden kaszmirowy sweter. Jeśli temperatury będą nadal rosły, może być potrzebnych więcej kóz, co zwiększy koszty i potencjalnie zagrozi dostawom najlepszej wełny. Pan Cuccinelli tak bardzo dba o bezpieczeństwo dostaw, że regularnie jeździ do Mongolii; Odwiedza ten kraj od czterdziestu lat. „Kiedy tam przychodzi, jest traktowany jak gwiazda” – mówi jego córka, Carolina.

Pan Cuccinelli wygląda elegancko, gdy spotyka „The Globe and Mail” w swoim przestronnym, jasnym biurze obok fabryki. Nosi wesoły, jasnoniebieski, lniany garnitur z półrzędami, białą koszulę – bez krawata – i białe tenisówki. Róg jego biura wypełniony jest dziesiątkami piłek nożnej, artystycznie wyeksponowanych obok bagażników parowców. Jest fanem Juventusu i Interu Mediolan, gra w tenisa i na co dzień pływa w basenie w swoim ogrodzie w Solomeo. Ogranicza swój dzień pracy do sześciu i pół godziny i nie pochwala nauczycieli, którzy zasypują małymi dziećmi prace domowe. „Nasze dzieci nie mają już czasu patrzeć w niebo i gwiazdy” – mówi.

Mimo swojego wieku nadal pasjonuje się swoją pracą, stylem mody „delikatnego luksusu”, w tworzeniu którego odegrał kluczową rolę – Cuccinelli jest przeciwieństwem taniej, szybkiej mody propagowanej przez Zary czy Gap – oraz modelu biznesowego „kapitalizmu humanistycznego”. . Dla niego luksus to nie tylko wysokiej jakości, pięknie zaprojektowane produkty; Termin ten powinien również odnosić się do sposobu jego wykonania. „Produkty muszą być wytwarzane uczciwie” – mówi. „Musisz to osiągnąć w sposób, który szanuje wszystkich i wszystko wokół ciebie”.

Jest historykiem i filozofem amatorem. Jego przemówienia są usiane cytatami z Dantego, Arystotelesa, Pitagorasa, św. Franciszka, Einsteina i Marka Aureliusza, stoickiego filozofa i cesarza rzymskiego w czasach świetności imperium. „Marek Aureliusz był moim wielkim nauczycielem” – mówi pan Cuccinelli, powtarzając jedną naukę, którą szczególnie przestrzega: „Żyj każdego dnia tak, jakby był twoim ostatnim na Ziemi, ale planuj tak, jakbyś miał tu pozostać na zawsze”.

Urodził się jako syn biednego rolnika niedaleko Solomeo. Umberto zamienił rolnictwo na nędzę życia fabrycznego w Perugii, stolicy Umbrenii. Pewien weteran II wojny światowej uznał tę pracę za poniżającą, powtarzalną i poniżającą. Lekcja dla syna. Młody Brunello zdecydował, że jeśli założy firmę, będzie dążył do zbilansowania zysków i odwdzięczenia się pracownikom i społeczności.

Pan Cuccinelli opuścił szkołę inżynierską w wieku dwudziestu czterech lat i zagłębił się w książkach filozoficznych. Matka nauczyła go szyć, a on zafascynował się ideą doskonałej włoskiej odzieży. W 1977 roku kupił z Anglii kaszmirowy sweter, spodobał mu się jego dotyk i postanowił zrobić go sam. Będą wykonane we włoskim stylu, w kolorze błękitnym, pomarańczowym, żółtym i innych jasnych kolorach, nieporęczne i przeznaczone do noszenia pod dopasowaną marynarką. Ale neutralne palety będą dostępne dla zamożnych i starszych mężczyzn, którzy chcą wtopić się w scenę.

W wieku dwudziestu pięciu lat pracował w jednoosobowym show-biznesie, dystrybuując produkcje wśród miejscowych kobiet na wsi w Umbrii. Stawiał na wysoką jakość i potrafił sprzedawać swoje ubrania po wysokich cenach, zwłaszcza w Niemczech, gdzie niemiecka marka okazała się idealnym zabezpieczeniem przed spadającą włoską lirą. Jego pierwsze ubrania znalazły nabywców, mimo że zostały sprzedane za niebagatelne 600 dolarów (816 dolarów) według dzisiejszych cen.

W miarę wzrostu sprzedaży i wzrostu popularności marki Cuccinelli pan Cuccinelli porzucił tradycyjną ścieżkę ekspansji firmy. Zamiast budować fabryki w stylu sweatshopów, pełne maszyn w niedrogich krajach, większość produkcji będzie prowadzona w lokalnych domach, a wszystko we Włoszech, aby skorzystać z marki „Made in Italy” i ułatwić kontrolę jakości.

„To pionierstwo w zakresie inteligentnej pracy” – mówi, odnosząc się do stosunkowo nowego podejścia pracodawców, które pozwala pracownikom pracować z dowolnego miejsca.

Obecnie około 400 drobnych producentów – 80 procent z nich w Umbrii – dostarcza zdecydowaną większość odzieży Cucinelli. Połowa z nich pracuje wyłącznie dla Cucincelli; Inni mogą pracować dla wielu klientów, w tym dla Loro Piana z LVMH, która ma szeroką gamę produktów z kaszmiru.

Pan Cuccinelli ma obsesję na punkcie jakości. Aby uzasadnić wysokie ceny, musi tak być. Aby zapewnić możliwość kontroli jakości, firma stała się bardziej zintegrowana pionowo. W zeszłym roku Cucinelli i Chanel wspólnie kupiły 49 procent Cariaggi Lanificio, włoskiego dostawcy przędzy kaszmirowej. Cuccinelli przełamuje również trend automatyzacji przemysłowej, używając mniejszej liczby maszyn, a nie więcej. Obecnie 60 procent odzieży wytwarza się ręcznie, w porównaniu do nieco ponad połowy pięć lat temu. Rozwój jest również ograniczony, gdyż rocznie otwiera się stosunkowo niewiele sklepów (w sumie jest 125 sklepów, w tym 18 w Chinach).

Jak długo jednak będzie mógł unikać zwiększania dywidend, aby zapewnić inwestorom większe zyski? W 2023 roku udział przychodów operacyjnych w przychodach wyniósł raczej skromne 16,4 proc. Pan Cuccinelli upiera się, że może się opierać w nieskończoność, ponieważ manipulowanie kosztami nieuchronnie spowoduje utratę jakości, szkodząc marce. „Kiedy w 2012 roku weszliśmy na giełdę, powiedziałem, że chcę tylko osiągnąć godziwy zysk” – mówi. „Jeśli szukasz najwyższego zysku, trzymaj się z daleka od nas. Nikt nie chce taniego logo „Made in Italy”.

Wyniki rynku wskazują, że strategia działa. Akcje w IPO spadły do ​​7,75 euro (11,46 dolarów). Dzisiejsza cena 95 euro (140 dolarów) oznacza zwrot w wysokości około 1200% w ciągu dwunastu lat. „Inwestorzy mówią mi, żebym niczego nie zmieniał” – mówi Cuccinelli. – I nie zrobię tego.