Przyjemnie ciepły skórzany fotel w luksusowym samochodzie tak wielu właścicieli BMW wyobraża sobie wrażenia z jazdy po mroźnej, zimowej drodze.
Ale jeśli ci kierowcy mieszkają w Wielkiej Brytanii lub Korei Południowej, być może będą musieli płacić co miesiąc, aby wypróbować swoje gorące pośladki – między innymi.
Producent luksusowych samochodów wprowadził na tych rynkach miesięczną opłatę za aktywację podgrzewanych siedzeń w swoich samochodach, a także funkcje takie jak ostrzeżenia o fotoradarach lub pomoc w prowadzeniu pojazdu.
Chociaż BMW nie wprowadza jeszcze tej praktyki do Kanady czy Stanów Zjednoczonych w kwestii gorących miejsc, pojawiły się pytania o to, czy zmienia się model biznesowy, jeśli chodzi o sposób, w jaki konsumenci płacą za towary, które tradycyjnie były zakupami jednorazowymi.
Zapłać raz, własna na zawsze zostanie zapłacona na zawsze, nigdy nie posiadasz
„Firmy uwielbiają usługi oparte na subskrypcji”, powiedział Jan Cornell, profesor nadzwyczajny w UBC Sauder School of Business.
Ta praktyka pomaga wygładzić dochody firmy w czasie, powiedział. Firma może oczekiwać stałego strumienia bardziej przewidywalnych dochodów, a nie dużych wypłat pieniędzy przy każdym zakupie.
„O wiele łatwiej jest przewidzieć przyszłe zwroty. Zmniejsza to zmienność przychodów” – powiedział.
Według Cornella, który specjalizuje się w marketingu i naukach behawioralnych, firmy i ich inwestorzy cenią tę przewidywalność.
Innym potencjalnym dobrodziejstwem dla biznesu jest to, że konsumenci mogą nie chcieć rezygnować z usługi po jej wypróbowaniu, zapewniając firmie dożywotnie źródło miesięcznych przychodów.
Cornell opisuje to jako część tego, co naukowcy behawioralni nazywają „efektem wyposażenia” lub ideą, że gdy czujesz, że masz coś – na przykład podgrzewane siedzenia – trudno jest stracić dostęp, nawet jeśli oznacza to, że nadal płacisz za to.
„Ludzie szybko przystosowują się do zwiększonego poziomu komfortu… Podejrzewam, że bardzo trudno będzie zatrzymać tę subskrypcję i trudno będzie dostosować się do niższego poziomu komfortu poprzez zatrzymanie subskrypcji” – powiedział.
Nie jest to nowa koncepcja w branży motoryzacyjnej
Wskazywanie na pomysł pobierania comiesięcznych opłat za funkcje wbudowane w inne samochody nie jest dla BMW nową koncepcją.
W 2019 roku firma Spotkałem się z pewną krytyką Aby pobrać opłatę abonamentową za Apple CarPlay w samochodach. Później upuść opłatę.
Tesla również wypuściła Pakiety abonamentowe Na niektórych rynkach dostępne są funkcje takie jak autonomiczne prowadzenie pojazdu lub automatyczne parkowanie.
BMW umożliwia kanadyjskim konsumentom dodawanie nowych funkcji po pierwszym zakupie poprzez pobranie oprogramowania, ale wspomniane systemy, takie jak podgrzewane siedzenia, nie są objęte tą ofertą.
„Nie mamy modelu biznesowego opartego na subskrypcji w Kanadzie, ale podobnie jak w Stanach Zjednoczonych, dajemy klientom możliwość dodawania funkcji opartych na oprogramowaniu do ich pojazdu, ładując oprogramowanie przy użyciu sprzętu znajdującego się już w ich pojeździe”, Barb z BMW Canada Pitblado Grupa powiedziała w oświadczeniu e-mailowym dla CBC News.
Petblado zauważył również, że podgrzewane siedzenia i kierownice są standardem w większości kanadyjskich modeli firmy.
Ekspert samochodowy mówi, że klienci mogą pójść gdzie indziej
Według pisarki z branży motoryzacyjnej, Lauren Fix, kupujący samochody mogą udać się gdzie indziej, jeśli zasubskrybują funkcje, które były stałymi zakupami.
powiedział Fix, który jest redaktorem naczelnym Raporty autokarów.
Świadomość, że funkcja taka jak podgrzewane siedzenia jest fizycznie obecna w samochodzie, ale nie działa ze względu na wybór finansowy i może być pogorszona przez klientów i może prowadzić do wycofania się z firmy, powiedział Fix.
„Pomysł polega na tym, że chcesz stałych klientów, a jeśli zaczniesz oszukiwać i wprowadzać klientów w błąd, pójdą gdzie indziej” – powiedziała.
Czy subskrypcje będą jak zakupy wieczyste?
Eksperci od marketingu twierdzą jednak, że chociaż pomysł subskrybowania funkcji i fizycznych przedmiotów może wydawać się nowy i frustrujący dla konsumentów w niektórych kontekstach – nigdzie się nie wybiera.
„To zupełnie inny sposób myślenia o sprzęcie” — powiedziała Joanne McNish, profesor nadzwyczajny w Ted Rogers School of Management na Toronto Metropolitan University.
Badania McNeish skupiają się na tym, jak ludzie reagują na nowe technologie, i zauważyła, że konsumenci w pewnym sensie są już zaznajomieni z pojęciem subskrypcji pełnej funkcjonalności.
„Mój telefon nie działa, jeśli nie mam Internetu… Nadal mogę pisać niektóre rzeczy. Jednak pełna funkcjonalność nie jest dostępna, jeśli nie zapłacę za to lub nie działa” – powiedział McNeish .
McNeish uważa, że w ciągu ostatnich dwóch dekad konsumenci zostali przygotowani do odejścia od tradycyjnego posiadania na rzecz modelu leasingu obejmującego wiele produktów, zauważając, że wynajem samych samochodów nie jest niczym niezwykłym.
„Posiadanie rzeczy fizycznych oznacza kontrolowanie ich użycia, czasu ich przechowywania i tego, co z nimi robimy, kiedy skończymy. Ten nowy paradygmat mówi, że nie posiadasz już rzeczy, a zatem nie musisz decydować o nich rzeczy. Ale jeśli chcesz uzyskać do nich dostęp, będziesz musiał zapłacić jego cenę.
Chociaż BMW nie pobiera w tym momencie miesięcznej opłaty za podgrzewane siedzenia w Kanadzie, jeśli model biznesowy stanie się bardziej popularny, eksperci tacy jak McNeish spodziewają się początkowej reakcji.
„Konsumenci będą się temu sprzeciwiać”, powiedziała, dodając, że ludzie są obecnie przyzwyczajeni do otrzymywania wielu produktów – takich jak podgrzewane siedzenia – „za darmo” przy ich zakupie.
„Trudno będzie przestać dostawać te rzeczy”.
„Analityk. Nieuleczalny nerd z bekonu. Przedsiębiorca. Oddany pisarz. Wielokrotnie nagradzany alkoholowy ninja. Subtelnie czarujący czytelnik.”
