Barbie, maszyna do robienia pieniędzy | Gospodarka i Biznes

Barbie i Mattel Idziemy ramię w ramię. Firma zabawkarska, która stworzyła ją ponad 60 lat temu, nadal w dużej mierze zależy od cienkich plastikowych ramion, czyli od sukcesu firmy zabawkowej, którą stworzyła. Podczas gdy firma radziła sobie dobrze i utrzymywała równowagę, współpracując z innymi markami w niektórych złych momentach lalek, Barbie pozostaje kluczem do sukcesu firmy zabawkarskiej. „Oczywiście Barbie jest królową naszej gamy produktów i, do pewnego stopnia, wskaźnikiem wyników firmy Mattel” – powiedział w rozmowie wideo Richard Dixon, prezes firmy i dyrektor operacyjny (COO).

Dixon nie ujawnił udziału marki Barbie w przychodach firmy, które w 2021 r. wyniosły 5,458 mld USD (podobna wartość w euro) (wartość ta wynosiła 6,081 mld USD przed rabatami, opłatami licencyjnymi i innymi korektami). Jednak roczny raport firmy rzuca nieco światła na tę sprawę. Dział lalek wygenerował około 2,3 miliarda dolarów łącznych przychodów Mattel. Sama Barbie stanowiła 1,679 miliarda dolarów, czyli 73% sprzedaży w swojej kategorii i około 27% całkowitych przychodów. „W zeszłym roku osiągnąłem najwyższy poziom w jego historii” – potwierdza Dixon. W rzeczywistości firma Mattel odnotowała zysk w wysokości 903 mln USD w porównaniu do 123 mln USD rok wcześniej, co oznacza wzrost o 19% w porównaniu z 2020 r.

Barbie powraca w centrum uwagi. Żyjemy wspaniałym doświadczeniem [sales] wzrasta na całym świecie”. Ale blond lalka o nierealistycznych wymiarach musiała się zmieniać z czasem, aby przetrwać, a na drodze było wiele wybojów. Dixon komentuje: „Marka odniosła wielki sukces i imponujący sukces, ale miała też wiele do czynienia kontrowersji”.

Ponad sześćdziesiąt lat temu, kiedy zabawki były bardziej uzależnione od płci, współzałożycielka firmy Mattel, Ruth Handler, zauważyła, że ​​jej syn Kenneth ma więcej możliwości zabawy niż jej córka Barbara. Choć mogłaby być astronautą lub chirurgiem, Barbara pozostaje głównie zabawiać się lalkami, które naśladują to, co społeczeństwo ma dla niej później. „Ruth obserwowała, jak jej córka bawi się papierowymi lalkami i zauważyła, że ​​jej córka i jej przyjaciele wyobrażali sobie, jak będą się bawić w przyszłości”. Tak więc Barbie narodziła się w 1959 roku i miała być sposobem na uwolnienie wyobraźni i potencjału młodych dziewcząt.

Chociaż Barbie była płciową reprezentacją kobiet, w tamtym czasie iw tym kontekście społecznym lalka była przedstawiana jako narzędzie dla dziewcząt do pokazania się w środowiskach poza domem i zapewnienia opieki. „W miarę upływu czasu, [Barbie] Zawsze był na krawędzi tego, co moglibyśmy nazwać rozmową kulturową. W latach 60. Barbie reprezentowała wiele aspiracji tego, co się działo [at the time]„, zauważa prezes Mattel. Zaczęła się uczyć, a jej ubrania były zawodem, który młode dziewczyny mogły sobie wyobrazić. Z biegiem czasu Barbie i jej styl rozwijały się”.

Gotówka

Z czasem narastała krytyka ciała Barbie i jego wpływu na dzieciństwo. W 1965 roku, w tym samym roku, w którym wprowadzono jej strój astronauty, Mattel wypuścił na rynek komplet piżamy. Zestaw zawierał wagę, która wskazuje 50 kilogramów 110 funtów i książkę z napisem „Jak schudnąć?” na przedniej okładce. Z odpowiedzią „Nie jedz!” na tylnej okładce. Na początku lat 90. nowa mówiąca Barbie powiedziała cztery frazy wybrane losowo spośród 270 wyrażeń. Wśród nich: „Chcesz robić zakupy?” i „Lekcja matematyki jest trudna!” Ta ostatnia została bardzo dokładnie zbadana i odwraca stereotyp, który trwa do dziś.

Na początku XXI wieku Barbie wychodziła z malejącej sprzedaży, kontrowersji i konkurencji ze strony innych lalek, w tym Bratz. W 2014 roku marka przeżyła najgorszy okres w ciągu ostatnich trzech dekad, a życie plastiku nie jest już wspaniałe. W tym czasie Dixon zauważył, że sprzedaż spadła o dwucyfrowe wartości. Nagłówek gazety w Zjednoczone Królestwo Zapytał: „Czy Barbie nie żyje?” Wspomina prezesa Mattel.

Dyskusje o ciele lalki były głośniejsze niż kiedykolwiek i dotyczyły m.in. kwestii reprezentacji i obiektywizmu. Dixon mówi, że Barbie straciła kontakt zarówno ze swoim celem, jak iz większą rozmową kulturową, która była przypomnieniem porażki. W jego słowach: „Marka była w miejscu, w którym prowadziła indywidualny dialog z konsumentami, a my musieliśmy iść w kierunku dialogu [with them]. „

Czas słuchać i podejmować decyzje. „Zrobiliśmy coś, co można by nazwać największym hazardem marki: zmieniliśmy produkt”. Od 2016 roku firma oferuje lalki Barbie o 4 różnych typach ciała i 9 kolorach skóry. Firma Mattel włączyła również do swojej linii produktów znane kobiety z różnych dziedzin. Na przykład firma stworzyła kolekcję lalek, w której znalazły się między innymi Rosa Parks i Jane Goodall. Niedawno firma Mattel wprowadziła lalki Barbie z protezami, bielactwem i aparatami słuchowymi.

„Ludzie lubili to, co robiliśmy, ale sprzedaż nie odzwierciedlała tego dopiero po pewnym czasie”, mówi Dixon. Stopniowo linia produktów nabrała rozpędu, detaliści udostępnili jej więcej miejsca na półkach i zaczęła się dobrze sprzedawać. „W roku, w którym ją wprowadziliśmy, Barbie na wózku inwalidzkim była 11. najlepiej sprzedającą się lalką modową” – zauważa. „Dzisiaj w linii Fashionista ponad połowa [sales] Rozmiar: lalki niekaukaskie. „

Pomimo powrotu Barbie jako siły, od tamtej pory firma zabawkowa przeżywała ciężkie chwile. Po kryzysie z lalkami Mattel zmierzył się z dwoma innymi poważnymi problemami. Po pierwsze, Disney zawiesił prawa firmy do produkcji lalek Disney Princess i przyznał je rywalowi Hasbro (Mattel odzyskał te prawa w tym roku). Po drugie, Toys 'R’ Us, które sprzedawało produkty Mattel, miało trudności, które doprowadziły do ​​bankructwa sklepu z zabawkami w Stanach Zjednoczonych w 2017 roku. W rezultacie w latach 2017-2019 finanse Mattel były na minusie.

W 2018 roku Yinon Kreiz został mianowany CEO (Dyrektor wykonawczy) od Mattel Corporation. Oprócz cięć i redukcji personelu nowy prezes skupił się na wzmocnieniu własności intelektualnej firmy. Świat Barbie jest znacznie większy niż jej talia. Oprócz lalek i akcesoriów marka oferuje między innymi gry, treści telewizyjne i doświadczenia cyfrowe. Film Barbie ma również zadebiutować w kinach w 2023 roku. „Marka ewoluowała od zabawki do popkultury. Ikonai teraz [it’s] Kompletna seria”, podsumowuje Dixon.